Como pessoas com liberdade de escolha decidem onde colocar vida e patrimônio — e o que isso revela sobre os próximos destinos de valor
Se você pudesse morar em qualquer lugar, onde moraria? A pergunta parece simples, talvez até emocional demais para abrir uma conversa sobre investimentos. Mas pode revelar mais sobre o futuro de determinados mercados imobiliários do que muitos rankings de preço por metro quadrado, temos que ter em mente que uma mudança importante está acontecendo na lógica de escolha dos territórios.
Durante muito tempo, morar e investir eram decisões relativamente separadas. O morador procurava qualidade de vida. O investidor procurava rentabilidade. Um queria uma boa cidade; o outro, um bom ativo. Essa fronteira está ficando menos nítida. Principalmente entre pessoas que possuem algo cada vez mais valioso: liberdade de escolha.
Empresários que podem administrar negócios de diferentes lugares. Profissionais cujo trabalho deixou de depender integralmente de um endereço. Famílias que podem escolher onde criar os filhos. Investidores capazes de distribuir patrimônio entre diferentes cidades, estados ou países. A escolha de endereço é uma escolha que combina fatores, não mais segrega. É aí que começa o marketing de destino e uma nova maneira de pensar o investimento imobiliário.
Henrique Câmara, estrategista financeiro, chama atenção para uma questão básica de finanças que frequentemente é esquecida até em análises sofisticadas: não basta olhar para a Taxa Interna de Retorno de um projeto. É necessário considerar o custo de oportunidade do capital e trazer os fluxos futuros a valor presente. Em sua análise, o Valor Presente Líquido ajuda a responder algo decisivo: qual é o valor justo a pagar hoje por aquilo que esperamos receber no futuro? (LinkedIn)
Transportemos essa lógica de um empreendimento para uma cidade. Quando compramos um imóvel, estamos pagando hoje por uma expectativa futura. Esperamos que aquele lugar continue atraindo pessoas, renda, empresas, infraestrutura e desejo. Esperamos que exista alguém disposto a morar, alugar ou comprar naquele endereço daqui a cinco, dez ou vinte anos.
Portanto, talvez a pergunta mais importante não seja quanto determinada cidade valorizou, é sim quanto do futuro dessa cidade já está no preço que estou pagando hoje?
Howard Marks, cofundador da Oaktree Capital, usa uma pergunta extremamente poderosa ao analisar investimentos: quanto otimismo está incorporado ao preço? Para Marks, bons ativos podem se transformar em investimentos ruins quando o entusiasmo é tamanho que o preço já incorpora expectativas excessivamente positivas. A oportunidade aparece justamente quando existe uma distância favorável entre preço e valor. (Oaktree Capital)
Cidades não são ações. Mas também têm seus ciclos.
Há lugares descobertos, lugares em transformação, lugares que entram no consenso e lugares em que praticamente todo o futuro imaginável já é vendido como presente. O investidor sofisticado tenta descobrir em qual desses momentos está entrando já o morador faz outro valuation.
Curiosamente, quem escolhe onde viver realiza uma análise igualmente complexa, embora raramente abra uma planilha. Ele calcula tempo, risco, acesso, pertencer a longo prazo
Quanto tempo levarei até o aeroporto? Quanto tempo passarei no trânsito? Quanto da minha vida meus filhos terão ao ar livre?
É seguro caminhar? Existem bons hospitais? A cidade está preparada para crescer?
Tenho acesso boas escolas, gastronomia, serviços, cultura, natureza, conectividade?
E calcula algo mais difícil, eu quero pertencer a esse lugar? Por quanto tempo?
Podemos chamar isso de qualidade de vida, lifestyle, bem-estar ou simplesmente desejo. O nome importa menos do que sua consequência econômica.
Quando mais pessoas começam a responder “sim” para o mesmo lugar, surge demanda.
Quando quem chega possui renda, surge capacidade de pagamento.
Quando novas empresas acompanham essas pessoas, surge atividade econômica.
Quando o poder público e o capital privado respondem com infraestrutura, surge transformação.
E quando a oferta territorial não consegue crescer na mesma velocidade, surge escassez.
Nesse ponto, a escolha do morador começa a aparecer no patrimônio do investidor. É aí que as duas curvas se encontram
Talvez uma das maneiras mais interessantes de analisar o potencial de um território seja observar exatamente essa convergência.
De um lado, os fundamentos que um investidor procura: economia, crescimento, preço, infraestrutura, segurança jurídica, liquidez e escassez. De outro, aquilo que uma pessoa procura para viver: segurança, natureza, serviços, mobilidade, oportunidades, pertencimento e qualidade de vida.
Os grandes destinos de valor parecem surgir quando essas duas listas começam a descrever o mesmo lugar.
Santa Catarina fornece hoje um laboratório interessante para essa observação.
Entre 2017 e 2022, o Estado registrou saldo migratório positivo de 354.350 pessoas, o maior do Brasil. A taxa líquida de migração também foi a maior do país. (Biblioteca IBGE). Isso significa que pessoas estão votando com os próprios pés. Não é intenção de mudança. É mudança.
Ao mesmo tempo, a estimativa da Secretaria de Estado do Planejamento aponta crescimento de 3,9% do PIB catarinense em 2025, acima dos 2,3% estimados para o Brasil, com uma economia projetada em R$ 604,1 bilhões. O Estado também apresentou taxa de desemprego de 2,2%, 140 mil novas empresas constituídas e recorde de US$ 12,2 bilhões em exportações. (Seplan)
Há ainda uma terceira dimensão. Em 2025, Santa Catarina recebeu 741.401 turistas internacionais, crescimento de 50% em relação ao ano anterior. (Embratur)
São três fenômenos diferentes ocorrendo simultaneamente. Pessoas querem conhecer. Pessoas querem morar. Capital quer participar.
Isso não significa que qualquer imóvel em Santa Catarina seja necessariamente um bom investimento. Seria justamente a conclusão simplista que essa análise tenta evitar. Significa que há um movimento territorial que merece ser compreendido abaixo da média estadual.
O Estado não é o mercado. A cidade não é o bairro. Ricardo Amorim fez recentemente uma análise interessante sobre o Vale do Itajaí.
Em vez de explicar sua força apenas pelo mercado imobiliário, ele foi aos fundamentos: aproximadamente 2 milhões de habitantes, PIB superior a R$ 130 bilhões, indústria, tecnologia, logística, comércio exterior, universidades, centros de inovação, portos e conectividade.
Sua síntese talvez seja a parte mais importante: “quando a cadeia inteira é eficiente, o resultado aparece no PIB e na vida das pessoas.” (LinkedIn)
É exatamente essa inversão que interessa. O metro quadrado não é necessariamente a causa. Muitas vezes é o placar. E olhar apenas para o placar depois que a partida foi jogada ajuda pouco quem procura a próxima oportunidade. Por isso, depois de identificar um Estado atraente, é preciso abrir a lente.
Qual região está recebendo mais pessoas? Ganhando renda? Onde novas empresas estão chegando? Que infraestrutura mudará a relação daquele lugar com seu entorno? Qual cidade começa a atrair demanda de fora?
E, principalmente: por que alguém que pode escolher muitos outros lugares decidiria escolher aquele Talvez exista um indicador anterior à valorização
Chamamos de marketing de destino o processo de construir percepção, posicionamento e desejo em torno de um território.
Mas sua função econômica pode ser muito maior. Um destino forte amplia sua área de influência. Uma cidade deixa de disputar apenas seus próprios moradores e passa a competir pela escolha de moradores de outras cidades. Depois de outros Estados. Eventualmente, de outros países.
Isso modifica a profundidade potencial da demanda. E talvez seja esse o ponto em que o marketing de destino se encontra com a estratégia financeira.
O investidor procura valor ainda não inteiramente precificado. O morador procura qualidade de vida ainda possível de ser escolhida. Os dois procuram futuro.
A diferença é que um tenta colocá-lo em uma planilha e o outro tenta imaginar-se vivendo dentro dele. Por isso, eu observaria quatro movimentos antes de escolher o próximo destino para colocar patrimônio:
PESSOAS: quem está escolhendo esse lugar e quem está chegando?
PROSPERIDADE: existe economia real sustentando essa escolha?
TRANSFORMAÇÃO: o que acontecerá no território que ainda não aconteceu?
DESEJO: por que alguém com várias alternativas preferiria estar ali?
E acrescentaria a pergunta de Henrique Câmara e Howard Marks: a que preço estou comprando tudo isso? Porque um lugar extraordinário pode ser um investimento medíocre quando todo o seu futuro já está precificado.
E uma cidade que ainda não aparece no topo dos rankings pode guardar justamente a assimetria mais interessante quando pessoas, prosperidade, transformação e desejo começam a avançar antes dos preços.
Talvez, portanto, a pergunta “onde você moraria se pudesse morar em qualquer lugar?” não seja apenas uma pergunta sobre estilo de vida. Pode ser uma pergunta sobre economia. Sobre migração. Sobre capital. Sobre demanda futura. E, sobretudo, sobre marketing de destino.
Porque os próximos lugares de valor talvez não sejam aqueles em que hoje todos querem investir. Serão aqueles em que, silenciosamente, mais pessoas com liberdade de escolha começam a querer estar.
(Crédito: Divulgação)
